44年老品牌，3亿卖了

44年的全球户外老品牌Jack Wolfskin（狼爪），正在经历第四次卖身。

近日，安踏集团宣布以2.9亿美元（折合人民币21亿）从全球最大的高尔夫球杆制造商卡拉威（Callaway）母公司Topgolf Callaway 手中，全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。交易预计于2025年第二季度末或第三季度初完成。

这一收购依然引发了不小的市场关注，但这只是安踏这些年对跨国品牌“买买买”的其中一步棋罢了。与5年前震惊业界的46亿欧元对亚玛芬体育的世纪收购相比，2.9亿美元的小交易显得划算且轻车熟路。

对于一家已经卖身三次的老品牌，值得期待的反而是这家“老户外”接下来在安踏的“魔改”下会焕发出怎样的生机，毕竟安踏已经对狼爪抛出了“大众户外”的定位，这意味着比始祖鸟等品牌更广阔的市场受众。

近年企业做CVC，做收购已经形成了一股风气。安踏显然还是走在最前面，最知行合一的样本。

一笔划算的收购

有44年历史的Jack Wolfskin（狼爪），户外圈的老面孔了。

Jack Wolfskin于1981年成立于德国，凭借广泛用于冲锋衣、登山鞋等产品线的TEXAPORE防水透气薄膜技术。狼爪不仅是“德国第一户外品牌”，也已发展为全球领先的户外运动品牌，尤其在欧洲拥有很强的市场占有率和品牌影响力。2000年初，狼爪在欧洲户外市场占有率排名前三。

截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲，全球有超过4000家零售点。按照Topgolf发布的预告，狼爪2025年营收预计在3.7亿美元左右。

对于一家有数十年品牌沉淀、有产品长板的户外品牌，2.9亿美元（折合人民币21亿）的收购价，对于收购方安踏可以说非常划算。但与其将这笔交易解读为“老品牌贱卖”，不如说是一场有双赢空间的奔赴。

总结狼爪的发展史，用“高开低走”概括不为过。“四易其主”过程中逐步走低的收购价很能说明问题。

2006年，狼爪以9000万欧元的对价被私募基金Quadriga和巴克莱私募股权（BarclaysPrivate Equity）收购。经过5年快速发展，2011年狼爪被黑石集团以7亿欧元收购，但很快陷入业绩下滑和债务危机。2018年，因业绩不理想，黑石集团在对其资产重组之后又以4.76亿美元的“打折价”，将狼爪卖给全球最大高尔夫球杆制造商卡拉威（Callaway Golf）母公司Topgolf Callaway。

在接下来的7年，狼爪进行了积极自救，效果甚微。几度高管换血，CEO、CFO、COO换了个遍；试图重振品牌，发力数字化，聚焦鞋品等等。可惜效果并不理想，依旧节节败退，2024年狼爪宣布推出美国和俄罗斯市场，重新聚焦大本营欧洲以及亚洲、中东非洲等市场。

在户外增量最猛的中国市场，狼爪也没抓住最大的机会。狼爪于2007年进入中国市场，经过几年快速扩张，于2014年实现3.45亿欧元的销售额，之后狼爪收回代理权自主运营，但这并让狼爪持续上行，品牌定位模糊、缺爆款、乏创新都是被诟病的短板。

2022年，狼爪对中国管理团队大换血，委任前匡威亚洲区副总裁、总经理Matthew Jung为中国市场新任总经理。期间狼爪在产品、营销和渠道齐发力，业绩有所起色。但在中国户外市场爆发、品牌百花齐放的年份，狼爪大力出奇迹的“起色”仍显逊色。

在这一语境下，被“最不可错过”的中国市场鞋服巨头收购，对于几度易主的狼爪或许是最好的出路。按照公告，狼爪之于安踏的价值，也在填补户外品牌矩阵的“大众”定位。

“并购不是终点，整合才是”

“并购不是终点，整合才是”，狼爪的发展历程充分证明了前半句，后半句接下来交给安踏丁世忠——这话就是丁世忠本人说的。

有了FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON、Amer Sports几笔成功的跨国收购和扭亏为盈在先，丁世忠这话话的含金量显然在持续上升。

没有谁天生拥有点石成金的能力，丁世忠也一样，信心和能力都是在一次次成功经验中累积的。丁世忠想得清楚，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”这是安踏在收购亚玛芬体育后，丁世忠向媒体谈及的收购初衷。

在这一策略上，安踏可以说高度知行合一。并购始于2009年，安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权，调整FILA在中国市场的形象定位——运动时尚。同时，弱化FILA与安踏关系，以全直营方式运行品牌运营，

“尝到甜头”是策略连贯性的最大动力，接下来每隔几年就有安踏收购海外鞋服品牌的动作，其中最有代表的要数2019年联合方源、腾讯等财团以46亿欧元对亚玛芬体育（Amer Sports）的巨型收购。

Amer Sports被收购时处境同样不理想，增长乏力、连年亏损、品牌渗透不足。在安踏收购并接手经营之下，五年之后Amer Sports于2024年实现美股上市，超过120亿美金市值相比收购价已翻3倍，在中国户外行业爆发的这几年成功抓住时机，牢牢占据“中产三宝”品牌认知，2024年首次实现扭亏为盈。Amer Sports发布的2024年财报显示，集团实现营收51.83亿美元，调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。

当然，Amer Sports的成功也少不了天时地利。这几年同样是户外品牌在中国市场的“大跃进”时刻。亚玛芬体育2024年在中国市场同比增速超53%，“中产三宝”之一LuLuLemon2024年财报同样显示，中国已经成为LuLuLemon在全球增速最快的市场，净营收增长46%。North Face在全球营收下降情况下在大中华地区实现9%增长。

经过15年“买买买”，安踏正在靠收购逐步实现着品牌群和全球化，以及批量改造品牌的能力。就在上个月，安踏交出一份财报，再次超越耐克成为中国第一运动品牌。

财报显示，安踏体育实现营收708.26亿元，同比增长13.6%，经营利润为165.95亿元，同比增长8.0%。其中，安踏主品牌营收335.22亿元，同比增长10.6%，经营利润70.35亿元，同比增长4.5%；FILA品牌收入为266.26亿元，同比增长6.1%；其他品牌收入首次突破百亿，同比增长53.7%，达107亿元，经营利润同比提升61.7%至30.5亿元。

在高度竞争的红海市场，对手从不迟钝，户外市场的增量、收购工具的杠杆正在被复制。近期，国内服饰集团报喜鸟宣布完成对美国高端户外品牌Woolrich（除欧洲以外）全球知识产权的收购。2024年，滔搏也将加拿大越野跑品牌norda引入中国市场。

学“术”是容易的，悟“道”是艰深的。从一个晋江鞋服厂，到中国第一运动鞋服品牌，密钥不止在丁世忠的运作手腕，还在于企业哲学。丁对安踏的寄语中最有力的一句话是“安踏不做中国的耐克，要做世界的安踏”。用现在流行的话叫不跟风，“主体性”强。